Erid: 2W5zFGWL7v1

Казань уже несколько лет последовательно укрепляет статус одного из главных туристических центров России и делает ставку на событийный туризм как один из ключевых драйверов роста. Город ежегодно принимает миллионы гостей, а фестивали становятся инструментом конкуренции за туриста не только из соседних регионов, но и со всей страны. По мере развития таких проектов возникает практический вопрос: насколько эффективно эти события привлекают новую аудиторию и помогают возвращать туристов.

Ежегодный гастрономический фестиваль «Вкусная Казань» (0+) стал одним из примеров, где на этот вопрос решили ответить с помощью данных. Фестиваль ежегодно собирает локальных рестораторов, фермеров и гастропроекты со всего региона, а его программа сочетает уличную еду, национальную кухню и городские активности, ориентированные как на жителей, так и на туристов.

Локация сама по себе является точкой притяжения с высоким пешеходным трафиком, поэтому перед организаторами стояла более сложная задача, чем просто зафиксировать посещаемость. Количественные показатели - общий поток и динамику посещаемости - организаторы могли отслеживать и раньше. Но для развития события этого оказалось недостаточно, нужно было понять, какая аудитория посещает фестиваль, и выделить гостей из общего городского трафика.

Ответом на эту задачу стала геоаналитика Билайн Big Data & AI, команды, развивающей решения на основе больших данных и ИИ. Для анализа использовались агрегированные данные о нагрузке на базовые станции и обезличенная информации о пользователях сотового оператора. Обработка данных осуществлялась в отношении абонентов, выразивших согласие. С помощью искусственного интеллекта команда проанализировала поведение гостей фестиваля и превратила трафик в комплексный портрет аудитории, включающий социально-демографические параметры. Определить последние оператор смог с использованием предсказательной математической модели, основанной на паттернах потребления услуг связи.

Константин Романов, директор по искусственному интеллекту и цифровым продуктам Билайна:

«На таких площадках всегда есть фоновый трафик, который искажает картину. Важно не просто видеть поток, а понимать его структуру. Геоаналитика позволяет собрать именно свою аудиторию и посмотреть на нее в динамике: откуда люди приехали, сколько времени провели, возвращались ли на следующий день. По сути, это переход от абстрактной посещаемости к пониманию поведения. И в этот момент у организатора появляется возможность управлять событием как продуктом с сегментацией, гипотезами и точечной настройкой».

Анализ позволил по-новому взглянуть на сам фестиваль в структуре городского трафика. Оказалось, что фестиваль не растворяется в городском трафике, как можно было предположить, а формирует собственный поток аудитории. В дни мероприятия количество людей на площадке зафиксировано в два раза выше, чем в обычные выходные этого сезона. Всего фестиваль посетили 43,5 тыс. человек в первый день и 41,5 тыс. - во второй.

Пик пришелся на вечер субботы: в этот момент фестиваль становился самостоятельной точкой притяжения, а не частью прогулочного маршрута по городу. В воскресенье поток распределялся более равномерно. В среднем гости проводили на площадке чуть больше часа и тратили около 680 рублей. Для оценки трат команда использовала статистические обезличенные данные партнеров Билайна.

Наиболее показательной оказалась разница между локальной и туристической аудиторией. Несмотря на то, что основу посетителей составили жители Казани, фестиваль привлек гостей и из других регионов - прежде всего из Москвы и Московской области, а также соседних территорий, включая Чувашию.

Жители Татарстана, как показало исследование, приходили целенаправленно, проводили на площадке больше времени и активнее тратили. Туристы чаще воспринимали посещение «Вкусной Казани» как часть досуга. Такие гости заходили «на пробу» и проводили в среднем около 40 минут. Различия проявились и в профиле аудитории: среди локальной аудитории региона преобладали мужчины 30-44 лет со средним доходом, тогда как среди гостей заметно преобладало количество женщин того же возраста.

Эти выводы дают организаторам прикладную основу для развития фестиваля: усиливать наиболее востребованные временные слоты, точнее настраивать программу для жителей и туристов, планировать загрузку площадки и оценивать вклад события в туристический поток. Такая аналитика превращает событийный туризм из имиджевого инструмента в управляемый формат, где решения принимаются на основе поведения аудитории.

Реклама. ПАО «ВымпелКом», подробнее на сайте beeline.ru

 г. Москва, ОГРН 1027700166636.