Сначала ты работаешь на репутацию, а потом она на тебя. В бизнесе этот принцип справедлив как для торговых марок, так и для определенных мест на планете - стран, регионов, городов и даже деревень. Русская водка, кубинские сигары, цейлонский чай, вологодское масло, оренбургский пуховый платок, палехская лаковая миниатюра и прочая-прочая не дадут соврать. «У каждого бренда - своя легенда», - отчеканил Виктор Пелевин в своем романе «Generation П»... Как включить имя и дух родного края в стратегию успеха, рассказали мурманским предпринимателям московские эксперты.
Патент - важнейший момент
Авторов и спикеров обучающего семинара «Региональные бренды России - новые точки роста» можно, подобно известной группе русских художников, назвать передвижниками. В преподавательский состав семинара входят сотрудники Федерального института промышленной собственности (ФИПС), Роспатента и российского офиса Всемирной организации интеллектуальной собственности. С изложением своих идей они объехали практически всю страну, однако в столице Заполярья оказались впервые. Один из гостей, начальник отдела экспертизы заявок на наименование места происхождения товара и географическое указание ФИПС Алексей Сычев в ходе лекции даже посетовал, что он и его коллеги проводят в самолетах и поездах изрядную часть жизни. Но значение их миссии несомненно - донести до бизнеса в регионах важность использования местной специфики для продвижения товара на федеральном и международном уровнях. Мурманская область в этом отношении пока край почти девственный.
- Почему мы сегодня здесь? К сожалению, на сегодняшний день в вашем регионе зарегистрирован всего один известный, по-настоящему крутой региональный бренд - «Печень трески по-мурмански». Он получил известность далеко за пределами вашей области. Хотелось бы, чтобы таких брендов было больше. Сейчас, особенно в свете текущей ситуации, большое внимание уделяется выявлению в нашей стране традиционных товаров. Ведь региональные бренды - это наша история, культура, наши традиции, - пояснил Алексей Сычев.
Замминистра развития Арктики и экономики Мурманской области Наталья Полуянова, со своей стороны, дополнила список заполярных брендов теми, что находятся нынче на взлете:
- У нас есть такие известные зарегистрированные товарные знаки, как «Сделано в Арктике», «Арктическая кухня», «Кольский край». Но это, безусловно, не предел. Этот семинар призван показать предпринимателям, насколько это просто, эффективно, как это помогает маркетингу, продвижению продукции.
Слово «зарегистрированные» здесь является ключевым. Можно назвать свой продукт как угодно, но без юридического закрепления прав на наименование (а также, естественно, заработанной вашим товаром репутации) им вправе воспользоваться любой. А может случиться и так, что у вашего уже раскрученного бизнеса найдется далекий «тезка». В такую ситуацию попала одна из слушательниц семинара, мончегорка Алена Домничева, хозяйка сети кофеен «Пурпур Кофе». Запущенное с помощью губернаторского гранта дело стремительно идет в гору и даже одержало победу на всероссийском конкурсе быстрорастущих брендов «Знай наших». Однако при подаче заявки на регистрацию в Роспатент Алена столкнулась с неожиданным препятствием:
- Наше имя пересекается с коллегами из другого региона. Сейчас ждем решения экспертизы. Если решение будет не в нашу пользу, придется играть словами, поскольку мы пока не готовы отказаться от достаточно узнаваемого не только в городе, но и в области бренда.
Имя - тоже товар
Да, таковы законы рынка, и их необходимо учитывать в делах, подтвердил в своем рассказе о понятии интеллектуальной собственности модератор семинара, замначальника центра по связям с органами власти ФИПС Денис Савченко. Он напомнил аудитории, что ныне самыми богатыми компаниями являются создатели именно нематериальных ценностей, такие как Google, Microsoft, «Яндекс», «Лаборатория Касперского» и иные IT-гиганты. Но существует и другая сторона вопроса:
- Представьте, что каким-то чудом вашим стал товарный знак Mersedes. Соответственно, вы можете разместить заказ на каком-то не очень качественном китайском заводе, выпускать не очень качественные машины, но запас репутации этой марки настолько велик, что лет пять вы их будете продавать. Или обратная ситуация: у вас есть завод, линия, отличные станки, тысячи человек персонала, вы делаете хорошие машины. Но у вас нет бренда. И ваши машины вы никому не продадите, - на пальцах объяснил спикер.
Как яркий пример денежного эквивалента заработанной репутации Денис Савченко привел стоимость товарного знака уже упомянутого Google - 44,3 миллиарда долларов. Готовы заплатить данную сумму за использование всем известного значка - он ваш.
Отсюда ведущий семинара подвел слушателей к вопросу обязательной регистрации брендов и патентования товаров. Многие начинающие предприниматели, занятые сугубо деловой частью бизнеса, о подобных материях вовремя не задумываются, а зря. Денис Савченко рассказал северянам печальную историю своего московского приятеля, хозяина кондитерского производства, который поленился запатентовать рецепт и наименование полюбившегося покупателям торта. В результате право на продукт у него увел крупный хлебобулочный завод, и длившийся два года суд не помог восстановить справедливость.
- Если ваша продукция стала популярной, вы по-любому столкнетесь с копированием. Это происходит всегда, - заверил слушателей выступающий. - Давайте представим: рынок в Москве, закуток, где продают мед. И вот продавцы замечают, что мед под вывеской «Алтайский» продается в два раза лучше. Что происходит на следующий день? Правильно, весь мед теперь «Алтайский». То есть у людей, которые вкладывали средства в производство экологически чистого продукта и везли его продавать за четыре тысячи километров, бренд убивается, и они не могут вернуть инвестиции. В такой момент производителю очень важно иметь на руках документ, с которым он придет в администрацию рынка и скажет: «Вот, я правда продаю алтайский мед, а этих всех товарищей - на выход!»
В Тулу со своим пряником не ездят
Так началось обсуждение собственно феномена региональных брендов, чему посвятил свою лекцию уже знакомый нам начальник отдела ФИПС Алексей Сычев. Он оттолкнулся от другого всем известного продукта - тульского пряника:
- У товара есть определенная репутация, которая вырабатывалась годами. Говоря «тульский пряник», мы приблизительно представляем, как он выглядит, какая у него начинка, каков вкус теста. Мы осведомлены о товаре и уверены в его качестве. Более того, в ряде случаев мы как потребители готовы заплатить чуть больше за известный нам товар.
Лектор сообщил слушателям, что в российском законодательстве закреплены две формы использования местных названий - географическое указание (ГУ) и наименование места происхождения товара (НМПТ).
Пресловутый тульский пряник - типичный случай географического указания: такие продукты могут производиться где угодно, главное - они должны обладать рядом определенных качеств. К этой категории относятся, скажем, русская водка, вологодское масло или та же печень трески по-мурмански. Случаются здесь и забавные казусы - так, по словам Алексея Сычева, ныне производители из Адыгеи и Северной Осетии ведут запоздалые судебные тяжбы за наименования «адыгейский сыр» и «осетинские пироги».
НМПТ - более строгая юридическая категория. Продукт должен полностью, от добычи сырья до упаковки, производиться только в указанном в названии месте, обладать уникальными свойствами и обязательно быть известным. Здесь спектр примеров огромен, от белевской пастилы, воронежского мороженого и алтайского меда до изделий традиционных промыслов - жостовских подносов, дымковских игрушек, гжельской керамики.
Так или иначе, в отличие от товарного знака, ГУ и НМПТ - объекты коллективного, а не индивидуального права. Производителей тульских пряников или гжели могут быть десятки, главное - соответствие закону. Что же касается пользы для регионов, то она очевидна.
- Мы много ездим по России и, приезжая в тот или иной регион, говорим: «А что бы нам попробовать, чего нет у нас? Что бы нам купить, чего нет у нас? Угостите нас тем, чего мы у себя не можем попробовать!» Таким образом, региональный бренд выгоден и производителю, и потребителю, и региону, - пояснил спикер.
Наименование места происхождения товара в российской юридической практике закреплено не так давно, в 1992 году. Географическое указание - и вовсе молодое понятие, появившееся в законодательстве только в 2020-м. Понятно, что большинство предпринимателей в субъектах РФ просто не знают о таких вещах и возможности (читай - необходимости) их регистрации. Поэтому после теоретической части семинара последовала практическая, где заполярные бизнесмены учились составлять и подавать в Роспатент заявки на ГУ и НМПТ. Не исключено, что уже скоро мы увидим на витринах наших магазинов новые продукты - скажем, оленьи колбаски «Ловозерские» или сельдь по-кандалакшски. Глядишь, что-то из этого и прославится на всю страну. Получилось же у тресковой печени!